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国人奢侈品消费排第一 手袋手表成财富标签

2012年12月14日03:08
  90年代后期至新世纪是手袋致胜的年代,毫不夸张地说,这些奢侈品牌的全球扩张一大半的资金来源是手袋销售获得的。他们意识到,手袋,他们必须有一只风靡市场的手袋。要么,推出一款手袋,要么,死……
 
风靡全球的手袋市场

  【Shelly/文】前段时间和朋友喝茶,聊到奢侈品的话题;这位朋友曾经做过奢侈品网购,他提到他们网站上销售的最高端的手袋是Hermès Birkin。正巧那天来的另一位朋友是位堪称商界精英的女性,这位姐姐抿了口咖啡不紧不慢地说:Birkin包是需要定制的,你能确定网上销售的是正版吗?然后这位姐姐提到“我的朋友圈里大部分都有Birkin包,彼此也经常有经验的分享,所以,对此比较了解一点”。顿时,这位优雅与成功兼具的姐姐令在座人士肃然起敬。

  没错,在今天,有哪样东西是能够一眼识别一个女性的品味与财富的标签?就是手袋。她的手中或拎、或挎,或背的只是一只由皮革、帆布甚至尼龙做的手袋,这只手袋上有着或明显或隐秘的Logo。里面装什么不重要,重要的是,透过这个手袋可以洞穿这位女性的气质、阶层、经济现状,甚至,她内心的梦想。

  手袋致胜

  手袋和香水一样成为奢侈品牌的“敲门砖”大概是从上世纪90年代左右开始的。当80年代的工作女性意识到她们需要一只经典并能够随身携带的包包以满足公文袋的功用时,奢侈品牌也意识到了他们的商机。于是Chanel 开始重推已有30年历史的2.55包,而Hermès则复兴已有80年历史的Kelly包。作为并无经典包款的Prada则大胆革新,推出反奢华的尼龙包。

  90年代后期至新世纪是手袋致胜的年代,这些奢侈品牌的全球扩张毫不夸张地说,一大半的资金来源是手袋销售获得的。Prada的尼龙背包出人意料地卖疯了,Prada由此成为家喻户晓的品牌,并以包包为契机开创了一个新时代:奢侈品牌从强调手工艺的家庭企业成为面对中级市场的全球性企业。于是,所有的奢侈品牌开始意识到,手袋,他们必须有一只风靡市场的手袋。要么,推出一款手袋,要么,死。

  于是当Tom Ford接手Gucci时,他让所有模特都背上了新款的Gucci包包;显然Tom Ford意识到,Gucci真正赚钱的是手袋,尽管他设计的衣服也不错。Gucci终于被手袋的疯狂销售从破产的边缘拉了回来并有了资本进行全球性扩张;而Fendi也因为“法棍包”的成功推出而重建了其在奢侈品领域的形象。

  在以后的日子里,手袋的传说被一再复制,其成了奢侈品营销的致胜法宝。手袋不需要尺寸,也不需要试穿,女性无需面对身材、年龄、甚至合适与否的考量。手袋与香水不同,香水无形而手袋有形;手袋的Logo提供了炫耀商标和公开宣称他们身份的机会,这当然也得益于IT包的营销大战以及铺天盖地的时尚媒体传播。手袋不只是一只手袋了,手袋被赋予了太多的内容:手袋成了每个女性的“必须拥有”并进而成为实现奢侈梦想的成果。而手袋也是每个奢侈品牌的“必须拥有”,因为它们比香水更容易创建,并能够为品牌带来多达10几倍的利润。在每个新锐的设计师加入奢侈品牌时,他们会被告知“赶紧加个包包上去”。于是从Marc Jacobs的Stam手袋到Philip Lim的Pashli手袋,每个设计师都期待会有一款“大卖特卖”的包。

  从LV到Hermès

  从LV到Hermès,大致代表了奢侈品手袋的进阶。如同时装一样,对奢侈品手袋而言,有一个品质的金字塔:从量身定制开始,一路下至批量生产。Hermès手袋坚持了奢侈品的核心价值:用最精良的皮革和纺织品,手工缝制而成,并尽力满足客户的定制需求。我曾目睹过Hermès手袋的某个部件的制作过程(如图):这是一只包的手柄,手柄有6块皮革组成,缝合以经典的马鞍针手工缝制。整个缝制过程都在工匠的大腿上完成,在她穿洞和缝针的过程中,她的手与皮柄保持垂直,每一针缝下后拉紧并确保其平整与牢固;制作这样一只手柄约需要4个小时。

  而对于今天大多数购买奢侈品手袋的人来说,通常买到的只是一只成品包,除了上面的Logo以及更高的价格之外,其奢侈的本质早已丧失已尽,与购买一只Gap的包其实并无差异。Hermès的价值在于依然保留了奢侈品的手工艺传统以及与客户之间的私密关系:从材质的选择到颜色、甚至缝合线的缝法,再到几个月的甚至年复一年的等待,成就了一款独一无二的包。也正是这样的理念使Hermès被普遍认为是奢侈品全球化过程中,最后的奢侈。

  分极的中国消费者

  我曾经有几位女企业家朋友,前几年她们出行的所有行头是LV或Gucci的箱包;后来她们送给读大学的女儿的生日礼物是Chanel2.55包。现在,她们更愿意背一只Birkin的包。

  毫无疑问,中国消费者在成长。不久前Giorgio Armani表示,该公司目前推出了设计更简洁大方的裙子,以替代那些印有醒目标识的衬衫和手袋。“随着时间的推移,中国人现在更讲风格了,他们要的是优雅。”而Gucci也表示将在中国的门店里摆放更多的包括竹节柄手袋和流浪风包袋等,这样做是希望中国有钱人会被这些低调材质的产品所吸引。显然奢侈品制造商针对中国正在调整战略,试图通过生产较为低调的商品,吸引追求更精致品牌的中国富裕消费者。对于一些成熟的中国消费者来说,他们要买的已经不仅仅是入门级产品。

  而另一个极端是,中国消费者购买山寨名牌纸质购物袋的趋势在增加,让人误以为他们买得起奢侈品。在淘宝上搜索“纸袋”,搜索结果将出现几十个,有时甚至 100 多个相关品牌名称,从 Chanel 、Gucci、Louis Vuitton、Hermès、Prada的所有纸袋。而前几天网上爆出的烧包视频,某女星陪睡换奢侈品手袋,结果9成是假货。这同样呈现了奢侈品大众化进程中的疯狂,也是手袋的疯狂。



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