孙家良——罗宾汉原汁原味的英伦风情-搜狐女人

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访谈嘉宾：宾汉国际集体有限公司罗宾汉品牌运营总监　孙家良

    孙家良：我们公司从1999年从英国市场正式进入中国市场。希望在中国市场能够打造一个完完整整的来自英国品牌。强调英国特色跟英国文化背景的主体。

    主持人：罗宾汉所有的设计都是由英国完成的吗？

    孙家良：我们现在有两个系列，目前在市场投入比较大的，主要以英伦休闲的牛仔风格。

另外一个系列，是表现英伦时尚。我们的英国设计师提供上线款的款形。把设计方案给中国的设计师，中国设计师结合中国市场的需要，还有版型的需求，进行细节的修改，在中国的生产基地生产。要原汁原味的呈现英伦感觉的话，本地设计师没有办法完全体现出。

    主持人：完全是跟英国同步的的市场？

    孙家良：有英国的设计师团队跟中国的设计师团队。如果是原滋原味呈现的话，中国消费者接受的速度上面会有个时间差。所以设计师要把中间的一些元素稍微消减掉，更符合中国市场的需要。品牌标榜心态年龄20-25。像我现在35岁了，可是我也很喜欢年轻人的衣服。现在30—35岁，他的心态很年轻，所以锁定心态，而不是实际年龄。

    主持人：罗宾汉的服装是在中国制造的？

    孙家良：对。我们在福建、广东都有生产基地。

    主持人：您怎么看待英伦设计和中国本土休闲品牌在设计和制造上的差异？

    孙家良：现在休闲服的市场是强制压缩的年代。如果用专有名词来说，在某些服务市场来说，它是红海。比如运动侵占的只是休闲，像ONLY这些品牌打造的也是休闲，所以我们公司在2006年的时候，推出了全国独家的情景卖场。我们希望让客户消费的时候，不是以某一种促销方式选择品牌。因为中国消费者越来越锁定品牌消费。而不是像三五年前，因为价格选择品牌。所以我们现在打造的蓝海市场，从你来到我们店，还没看到我们的产品之前，你是被我们整个英国的文化所接受了。包括我们试衣间都是英国的电话亭，像比较大一点的卖场，还有各个英国的地铁站，让客人除了感受你的商品整个是英伦风味之外，连店铺呈现的都是原滋原味。这样当一些市场产生消减竞争的时候，我们可以隔离开这样的价格竞争。

    主持人：北京情景卖场在哪？

    孙家良：西单就有五家店，君太，西单商场、中友百货的后区，城乡贸易中心，北辰那边也有一个最新卖场。

    主持人：罗宾汉除了目前已有的系列，还会推出其他系列的产品吗？

    孙家良：我们针对现在消费者的变化，跟英国设计团队也研究出一个新的品牌系列。这个部分，我们强调简约、时尚，区隔于现在所谓品牌的潮流时尚。它的风格会类似像CK，比较简单。我们的消费者是在27—32岁的白领阶层。想要体现英国最有特色风格的部分，就是在服装设计系列上。很多白领都穿白衬衫，他们也想要自己与众不同的感觉。所以我们会在白衬衫上面增添一些拉链的设计，领扣的设计，上班的时候可以穿，看起来有一些独特性。目前这个系列也是我们08年主要发展的系列。

    主持人：罗宾汉怎么看待只有打折，或者在促销的时候，卖场里面才会有人，才会产生销售额。除了您刚才讲的情景卖场这边的设置，罗宾汉还有什么对策对应这样的市场？

    孙家良：中国消费者是快速成长的，跟其他的亚洲国家有着明显的不同。比方台湾这个服装领域是一个循序渐进的成长阶段。但是在国内是属于快速发展，但是又快速压缩，消费者的收入来讲，也是属于逆转式的快速暴增。
    品牌除了服装提升和店面装修提升之外，服务是不是对等？所以我们在这两年，对服务这部分有相当的要求。还有目前国内旅游相当开放，比如去香港旅游，但他们有一定资金能力的时候，他们更愿意寻找锁定式品牌的消费和物超所值的消费。比如现在在北京开的ZARA，它每天的营业额都是四十几万。
打折是长久以来的习惯定位，就像你刚才说的，我们看到很多商场，在重大节日的时候，如果它没做促销，它的业绩就不好。这个在前两三年的时候，包括连商场跟商场之间的恶性竞争，让消费者产生了只有打折才是物超所值的最佳时机。我觉得客人的观念，不管是商场还是品牌也好，它其实是被教育出来的。
    罗宾汉现在基本来说，尽可能不打折，但是我们会用一些促销方法，比如我们今天推出一个组合系列，而不是纯粹打折的方法，来教育顾客。希望让顾客了解，你买到的东西是有品牌的。当然在前期我们推广这样概念的时候，我们损失了一部分寻求价位低的客人。目前来讲，VIP客户的每周的销售回流超过40%的。这在业界来说也是比较难得的数字。

    主持人：您觉得台湾的时尚潮流和北京、上海有什么区别？

    孙家良：我比较了解台湾时尚。台湾时尚是比较稍微偏日风、偏美风。台湾曾经被日本统治过，所以他们对于日本所谓潮流的部分是特别追寻的。然后另外偏美风的部分，因为美国跟台湾的关系相对来说比较密切，所以台湾人很多都去美国留学，慢慢把ABC文化带来台湾。你在市场上会看到这两个文化的东西比较重。相对来说，还有一个系列就是台湾本土的设计师，他们会比较结合这两个文化的中间值，来影响台湾的创意风格。
   上海的外国人很多，它这一个商圈的顾客锁定式的的消费品牌需求比较大，而不是一般市场上来讲，你是一个新品牌，我就给你机会。这个很难。
    北京这两年，进展得非常快速。所以我觉得在奥运会前后的部分，会是一些比较中高档品牌进驻。在08、09年，对北京消费者来说是一个认知品牌的年代。以前接触的外来品牌相对较少，但是随着几个大商场的开业，会慢慢练习什么叫做品牌。我觉得可能在09—10年，北京消费者会慢慢走向锁定式品牌的消费。那时候品牌跟品牌之间的竞争是你怎么让消费者认识你，而且爱上你，而且永久跟随你。不是品牌跟品牌互相的价格竞争。

    主持人：罗宾汉在08奥运之间，有什么样的举措吗？

    孙家良：我们在奥运期间，会推出一系列的奥运系列商品，就是罗宾手这个品牌。罗宾手一直是我们的吉祥物的代表，我们会用它以动态可爱的方式呈现我们对奥运的体现。但不会像一般的休闲服或者牛仔品牌，是单纯以运动服，以纯粹的运动感觉的图样来体现奥运。因为这个部分可能在市场上太泛滥，我们希望区隔这些部分，让消费者能够用一种可爱、活泼的雀跃方式迎接奥运。

    主持人：这个系列大概什么时候上市？

    孙家良：六月份上市，一直会持续到八月底。