时尚领军人物 中国需要梦想家

　　激荡1993大事件之所以被记录在历史中，并非因为其瞬间的轰动性，而是因为其深远的影响力。

　　1992年初， 当88岁的邓小平先生一路向南走遍大半个中国时，伴随着这列南下的列车，中国的未来也在他的“南巡讲话”中沿着以经济为中心的方向坚定不移地急速前进。置身其中，无数人的命运也被改写。

　　国家干部、公务员、建筑师、贸易公司总经理、国际律师、记者，当时拥有这种种职业身份的人，在此之前大概不会想到自己会在15年后，以“时尚领军人物”的身份登上一本国际一流时装杂志的纪念特辑。

但这并不妨碍这个人、这件事、这一年对他们的巨大影响。而中国时尚的计时器也在随后的1993年开始转动。

　　1993年8月，在北京东单一个名叫西裱背的小胡同中，一个运营资金只有20万的杂志社悄然启动。吴泓和刘江这两位《中国旅游报》的记者为他们创办的杂志取名《时尚》。当时，几乎没有人习惯用“时尚”描述自己的生活——哪怕这就是他们想要的；与此相反，“高消费”这个年度流行语汇仍然以负面含义走红——虽然人们已经悄悄地把消费当成人生乐趣来追求。即使是尝试着进入中国的国际顶级品牌也小心翼翼地避免使用“奢侈品”来形容自己的产品——尽管他们是华贵的LV或者顶级男装品牌Zegna。

　　那是一本杂志的价格不会超过几块钱的时代，时髦的着装和妆容仍然可以让别人对你的私生活和职业产生奇怪联想的时代。而这本叫做《时尚》的杂志售价10元，以推荐国际流行、最精致的生活方式为己任。结果是邮局对这本“高消费”杂志不敢发行。

　　“我们不想引起什么争议。”14年之后，作为时尚传媒集团联合总裁的刘江回忆说，“当时我们不接受任何采访，也没有什么市场推广，很多人认为我们不会成功，但是我觉得人作为高级动物，满足了物质需求之后必然寻求精神满足，而时尚就是满足人们精神需求的。”

　　怀有同样理念的还有邵忠，1993年他的身份还是厦门一家国有贸易进出口公司的总经理。让他感到郁闷的是，他投放广告的那家杂志不能给他满意的推广效果。于是出身新闻家庭的他萌发了自己做杂志的想法。

　　“我和那个杂志社的社长是朋友，我对他说，干脆我付你钱，你让我来做好了。当时在广州，已经可以看到很多香港和国外的杂志，而我最喜欢的是《名利场》，所以我做的《新现代画报》就学着《名利场》的样子，把明星、名人和生活方式放在一起做。资金有很大一部分是借来的——那也是我最穷的时候。”

　　尽管低调，但他们的出击还是引起了关注，香港《明报》用了整版报道《时尚》和《新现代画报》为内地出版行业带来的转变，预计中国大陆时尚化时代的到来。

　　另一个标志是“中国国际服装服饰博览会”（中国时装周的前身）的T台秀终于在中央电视台露面。在此之前，中央电视台有很多的时装是不允许播出的，很多人甚至对模特染发的这样的造型都难以接受。不过，那一年的博览会取得了巨大的成功，应邀而来的三位世界顶级时装设计师瓦伦蒂诺、费雷和皮尔卡丹都受到了当时中国最高领导人江泽民的接见。中国最优秀的设计师和品牌的时装秀也通过中央电视台被更多人看到。这一切也预示着中国时尚开始突破传统审美的层面，向着个性化的方向寻求突破。

　　在1993年，很多人的梦想都在酝酿中。

　　华谊兄弟董事长王中军那时还在美国拍产品目录、送外卖，每天工作16个小时以至于根本没时间上课；刚刚大学毕业的王中磊在国字当头的机关做公务员；回国不久的张兰还在做着“阿兰酒家”的生意，国际律师李景汉正在忙着设立中国办事处；在香港的电影圈中找不到突破的叶锦添正背着行囊在欧洲游历；辞去公职不久的刘钊，心满意足地在Dior化妆品公司成为一名薪水不错的外企职员；作为《时尚》杂志社广告经理的苏芒面临的最棘手的任务是广告回款；李小白正在中国纺织总会按部就班地担任着办公厅副主任的职务；做了8年摄影记者的姚戈则在日本学习时装设计；出身菲律宾豪门的蔡伟志还在美国沃顿商学院念金融；在海南打拼了6年的潘石屹，正为北京人均居住面积不足7平米而产生的巨大市场机会激动不已……

　　如果没有点想象力，你会觉得这样一个群体会在同一个舞台上碰面、寒暄、切磋、合作吗？加上一个前缀，可能会提升你的想象力——90年代的中国，已经为梦想家准备好了一切。

　　1993-2000，时尚爆发倒计时

　　很显然，并非每一个身处大时代的人都可以成功，对于梦想家来说仅有梦是不够的，成功者往往都具备两个共性——要么改变一个行业，要么创造一个行业。

　　1993年之后，当中国经济的增幅从5%变成12%，并一直保持着“世界上经济增长最快的国家”这一头衔的时候，时尚业的先行者们开始为他们的爆发积蓄力量，用7年时间等待时机。

　　1996年，时尚集团经历了最深刻的转变，在国际投资公司IDG的撮合下，时尚成为美国最大的出版集团Hearst在中国的合作伙伴，全新国际合作经营模式让这本创刊仅仅3年的杂志开始以每年50%乃至300%的速度增长。

　　同样的变革也出现在模特业，1996年，作为中国服装设计研究中心副主任的李小白开始兼任新丝路模特公司的法人代表。1998年，他提出的“美女经济”概念成为时尚界的一枚重磅炸弹。

　　“我在新丝路最先做的是两件事，首先是开始梳理我们和模特的合作关系，制作非常严格的合同范本，这样我们就能够很好的展开商业推广，实际上在90年代初期，模特队还是服装公司的附属，模特是领工资的，而新丝路是第一个尝试这代理经纪制度的，我接手之后加强了这种制度；此外，我觉得中国的模特仅仅依靠时装是不够的，因为中国本土的设计师和品牌都不够成熟，所以我们把模特发展的领域推到了电子产品、手机、旅游等等领域。可以说商业化以及介入领域的加大，是模特业发生的最大变化。”

　　对于李小白来说，最有成就感的就是提升了模特的身价。“以前中国最好的模特代言一个产品，不过几万元的收入，现在顶级模特的代言费用已经超过了百万。”

　　在接下来的1997年，第一届中国时装周在北京举行，此时建筑师出身的王庆已经成为中国服装设计师协会秘书长，那届“时装周”给他最大的启示，就是要走时装化的路子。

　　“所谓时装化就是要把服装设计与时代特征、审美结合起来，和流行文化产生互动。但在做的时候发觉还不是这么简单，在一个贸易展览会上只挂一件衣服无所谓，但在T台上动态发布你的新品，完整地表现设计风格，仅仅是服装是不够的，你还需要配饰、箱包、鞋子更多门类的商品，此外还需要造型师、化妆师、编导、舞美、灯光、音乐的配合。当时想找专业的人都比较费劲，因为他们大都是制作音乐会、晚会的，而时装秀不是表演，T台不是舞台，模特也不是演员。有一个例子，当时做时装秀经常放干冰，弄得云里雾里，实际上这对于时装秀来说是很不专业的。”不过，从那届时装周开始，王庆的探索引起了很大的反响，无数如今成名的化妆师、造型师也正式通过中国国际时装周开始了自己的全新事业。

　　电影界的震荡也同样发生在1997年前后，政策的变化让更多的投资主体进入到这个行业，国家投资的电影只占到全年新片的三分之一左右，院线和发行的商业化渠道也开始完善，最重要的是票房开始复苏。冯小刚的《甲方乙方》在当年创造了3300万的票房记录，虽然今天看到这个数字已经完全没有激动的感觉，但当时这个数字已经让投资商觉得前途一片光明。

　　1998年，创立4年时间的“华谊兄弟”开始进入影视制作业。当年投资了《没完没了》、《鬼子来了》和《荆轲刺秦王》三部电影。

　　“那时候，想投资电影的人很多，首先是大家都看到了人们对娱乐的需求在扩大，市场机会出现了，还有一个原因是门槛不像今天这样高。但这里面有准备好的也有没准备好的，有理想主义的，也有带点投机色彩，创作人也什么样的都有。不过这也是个大浪淘沙的时期，包括我们公司在内，一些领军人物的出现为中国电影的下一个十年定了一个基本的游戏规则，张艺谋、冯小刚这样具有票房号召力的导演也对商业化进程起到了推动的作用。”

　　从那时起，大卡士、大制作也成了华谊兄弟制胜的利器。“大制作的商业电影在这个时期是绝对具有导向性的方式。其实欧洲、美国和中国一样，大片之外的电影环境也不是中国人想象的那么好。但他们有一个最成熟的经验，会控制预算，选择广泛点的题材，明星也知道面对不同电影调整自己的片酬。但在国内不是这样，比如我们拍一部艺术电影，明星的片酬不会有太多的不同。在这种情况下，我们当然希望用大制作的商业电影，争取更大的回报。这就是环境问题。”在华谊兄弟和张伟平创办的新画面等著名电影制作公司的带动下，中国电影的市场开始一路飙升。

　　在90年代末，另一个大事件是互联网的兴起，这个看似与时尚无关的产业，却在广告方面催生了媒体的发展，邵忠的现代传播集团最重要的刊物《周末画报》在1998年创刊，这份周刊以“报纸的形态、杂志的品质”开创了平媒的蓝海。

　　“互联网公司的很多广告是投放在杂志上的，这股风潮带动了很多产业对杂志广告市场的重视，比如电子产品、房地产、奢侈品等等。人们开始认识到杂志媒体在受众定位上无以伦比的优势。” 邵忠说。

　　在90年代的最后一年，中美历时10年的入世谈判取得了成功，国际化的趋势不可逆转，对于这些时尚领军人来说，他们的未来已经和全世界联系在了一起。

　　媒体和资本是社会最敏锐的两个触角，在新世纪到来之际，当时尚文化娱乐产业被人们认为是中国最后一个朝阳产业时，中国时尚向上的力量就像已经安装在发射架上的火箭，开始起飞前最后的倒计时。

　　2000年，时尚中国的现在和未来

　　“2000年，最明显的变化来自奢侈品行业的突飞猛进”，已经成为法国精品行业联合会荣誉执行代表的刘钊对我们说：“很多品牌开始将保守的代理制变成了更有力、更积极的直营模式，甚至把总部迁到了内地。而层出不穷的市场推广活动不仅证明了他们的盈利能力，更把全新的时尚生活方式带到了中国大陆。”

　　在此之前，《财富》周刊曾经这样描述国际品牌在中国的状况：在香港香格里拉酒店的大堂，很多品牌经理聚在一起兴奋地聊着中国市场，但是最后一谈还没有人赚钱。他们的结论是：“去中国投资风险很大，但是不去风险更大。”

　　然而从2000年开始，中国奢侈品市场开始以20%到50%的速度增长，很多顶级品牌的增长率甚至超过了100%。风险变成了“如果开店速度不够，很可能失去最好的市场机会” 。而那些踌躇满志的时尚领军人物早已箭在弦上。

　　当年落成的建外Soho10幢30层高的大厦成为北京长安街上21世纪的新地标，潘石屹的地产生意第一次和时尚发生了碰撞，迸发出的火花足够点燃整个行业。时代周刊这样报道潘石屹，“他给中国一贯单调的公寓和写字楼带来了明快的改变，在时尚品位上已国际化”

　　同年，张兰的“俏江南”首家高级连锁餐厅开在了建外Soho对面大牌云集的北京国贸中心，全新的中餐理念和极具时尚感觉的环境让延续了几千年的中餐行业开始与国际潮流结合，并引来了众多的跟随者。6年后，俏江南旗下的顶级会所“LAN CLUB”由国际顶级设计师菲利普•斯塔克设计完成，成为中国餐饮与时尚艺术结合的典范之作。

　　而从2001年开始，中国时装周的目标已经是跻身世界的舞台。王庆说：“新千年开始整个时尚行业开始迅速与国际接轨，各方面的人才成熟的非常快。中国是纺织大国，我们的时装周应该在世界上扮演更重要的角色，最重要的转型是变成一个生活方式和流行文化的展示舞台，在更高的层次上推动产业的发展。”

　　2001年，国际大律师李景汉成为外滩三号联合会主席，开始用四年时间和3500万美元打造这座上海的时尚地标。与此同时，28岁就成为麦肯光明中国区董事的蔡伟志在这一年开始独立创业，并以“莱卡风尚颁奖大典”制造了延续至今的时尚风暴。当年3月26日，带着“参加了就很开心”的心情来到洛杉矶柯达剧场的电影美术指导叶锦添真的和导演李安捧起了奥斯卡金像奖。“中国的美学在那一刻开始被世界讨论。” 正在忙着拍摄《赤壁》的叶锦添回忆说，3年后，他把自己的工作室安在了北京。“原因很简单，这个地方一定会发生最令人激动的事情。” 今天，已经有不少观众会为了美术去看一部电影。

　　已经成为内地影视界最成功品牌的“华谊兄弟”，同样实现了自己“内容为王”的定位。在2000年之后，由他们制作的电影逐渐占据了整个话语电影市场的三分之一。王中磊说：“2005年是最让我激动的一年，之前的付出在那一年终于有了收获。除了商业电影，像《可可西里》这样的艺术片也获得了很大的成功，这让我在进入这个行业的8年中，真正感觉到了认可。此外我们也成立了音乐制作公司，形成了一个内容传媒公司的态势。”

　　一系列的连锁反应创造了中国时尚的巨大洪流，并无所不在地影响着人们的生活。人们所期待的不仅仅是时尚化的生活，更是时尚化的奇迹。如果说在新世纪伊始，这些时尚领军人物还是在争取成就，那么此后他们开始铸造梦想。

　　2002年11月，拥有140年历史的全球第一本时装杂志《Happer’s BAZAAR》进入中国，与时尚集团合作推出简体中文版《时尚芭莎》，迅速成为发行量最大的高级时装杂志。

　　但成倍增长的广告并不是令苏芒感觉最有成就感的事，相反，她更愿意谈论“芭莎明星慈善夜”，这个2003年开始举行的活动如今已经成为内地“规格最高的慈善盛会”，不仅得到了章子怡、周迅等近百位中国顶级明星和企业家的倾力支持，以每年几百万的善款推动着时尚娱乐界无私的奉献精神。2007年，《时尚芭莎》正式向中国民政部递交了确立 “中国慈善日”的申请。

　　“一本杂志，一个媒体的使命是用影响力成就自己和别人的梦想，”苏芒说。这位被众多权威媒体评为“影响中国时尚界的人物”，“中华100大时尚女人排行金榜”惟一上榜时尚领域杂志主编成功地将“时尚”的意义提升到了时代理想的层次。

　　在模特界，姚戈也在为提升这个行业而努力，在2000年参与创立中国职业模特委员会并担任总干事的他，始终认为中国模特不应该停留在一个低水准的层面上，国际化、商业化与高端品牌结合，是他找到的新方向。2003年，当他与国际最成功的奢侈品营销集团宾利合作成立了“东方宾利文化公司”时，他提出了两个口号：“进军奢侈品和在演艺界全方位发展，以增加社会知名度和地位。”

　　仅仅四年时间，姚戈旗下的顶级模特莫万丹、戴小奕就在欧洲市场取得了成功：“即使是在在欧洲，一个模特一季走18场秀也是很少见的，但莫万丹做到了，而且她们的薪水一点也不低，6小时11000欧元。” 姚戈说，“时尚的氛围是多元的，一个超模的诞生不仅仅靠时装业的发展，还应有强大的传媒。莫万丹就是中国时尚传媒力推出来的。而2年捧出一个超模，正好是欧洲超模孕育的过程。这既显示了传媒的力量，也是国际品牌和中国时尚高速发展的合力造成。”

　　已经成为中国服装设计师协会主席的王庆，对中国时装周的期望也变成了跻身世界顶级行列：“现在中国是纺织大国，未来是一定会成为时装大国的，中国时装周的未来是要赶上纽约、米兰、巴黎三大时装周，甚至可以做到比伦敦、东京时装周更国际化。”

　　媒体作为一个行业最敏感的神经末梢，同样表现出先行者的发展姿态。短短几年时间，吴泓和刘江领导的时尚集团形成了集合14本杂志和出版、广告、发行的传媒巨舰，位于北京CBD中心区的“时尚大厦”证明了他们的成功。邵忠和他的现代传播集团不仅仅收购了香港历史最悠久的《号外》杂志，更以《生活》月刊的出版表明中国时尚界对“时尚终极向往”的理解。

　　“时尚是积极的生活态度，是生活的潮流与趋势，是物质的完美与思想的伟大，是创新的过程和审美的表达。”刘江的这句话不仅可以解释时尚行业今天的成功，同时也可以让人想象时尚的明天。而这些时尚领域中的领军人物也必然会带给我们一个更值得期待的未来，而中国也为他们的梦想做好了准备。

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