视线：奢侈品“身份”之下的迷茫

　　相似的广告策略之下

　　看看两则广告词：“你从来不可能真正拥有一块百达翡丽，你所做的，只是为下一代看护好这块表。” 另一条是“您值得拥有。”除了表达手法是更含蓄还是更直接的区别之外，他们的诉求点都是：有价值、值得买。

　　在中国内地，奢侈品牌放下高贵的身段，努力打造品牌的知名度，做着尽管单一却有效的传播，即大量投放硬广告，反复告知消费者我是最好的。

　　强势传播之下，奢侈品与中国消费者建立起第一种关系——我帮你说明你的身份、财富。

　　再看看线下的推广手法。你记得谁通过设置在五星级饭店内的直营店告诉消费者它的价格有多么昂贵，谁通过一些充斥名流的慈善拍卖会暗示消费者它的上流地位吗？

　　“这是奢侈品自己导致的，”《时尚家居》杂志助理出版人兼主编殷智贤说，“从一开始，奢侈品就是这样引导中国内地的消费者，不断告诉消费者，用我的产品说明你是一个有身份的人。”

　　无怪乎消费者只认“LOGO”。奥美广告企划部合伙人翟永康（Mickey Chak）介绍，实际上，产品是在配合这种策略的情况下被买手们买进的。就像Y3（阿迪达斯与日本设计师山本耀司合作的休闲类品牌）这个品牌，仿佛一夜之间在国内极为流行，其重要原因就是因为品牌的标识明显，能够大大吸引消费者的眼球。

　　殷智贤说，现在的失落在于中国消费者在文化上尚未认同他们的价值。

　　在法国攻读奢侈品管理学硕士的Molly Zhang说，我们常常忽视奢侈品店内的销售人员，终端暗示往往是最重要的宣传工具。在中国，销售人员就是以“贵”将产品卖出去的。但仔细研究奢侈品的广告，你会发现，很少有奢华、昂贵这种字眼。

　　带着求证的心理，记者来到位于北京王府饭店一层的香奈尔(Chanel)。一张姓销售人员告诉记者，销售人员对品牌的了解也仅限于各类媒体及广告。除了对价钱敏感之外，她们对所销售的品牌历史了解甚少。

　　销售业绩价值取向之下

　　“只要有客观利润存在，我们不会因为消费者是山西挖煤的而拒绝向他出售产品，” Versace（范思哲）品牌公关经理张琳琳说。能否为股东们负责是奢侈品企业们首先要考虑的，张琳琳说Versace的销售数字让他们极有信心，Versace2007年将会在中国内地增开6家店。

　　殷智贤说，这是一个矛盾。驱动奢侈品进入中国市场的是经济利益（其他市场已经没有这么强劲的成长势头），在他们看来，中国的消费力正在快速成长，所以他们必须要抓住这个利益，这是商人的视角。高盛2006年的全球奢侈品报告的题目就是“到东方去”。

　　Molly Zhang说，奢侈品不论是以何种方式进入中国市场，都会以最终的销售业绩为目标。即使满身打满了LOGO，也是奢侈品培养中国消费者消费习惯的前奏。

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(责任编辑：胡秀娟)