2006年6月8日，“时尚之都”上海又展奢华魅力，在上海长宁区时尚园的NE·TIGER东北虎总部创意天地，上海各界名流精英聚聚一堂，共同体验由中国第一个奢侈品品牌与中国第一个公关组织联袂举办的充满时尚品位，精致又精彩，题为“中国奢侈品的黎明”的高级时尚沙龙，以庆祝NE·TIGER东北虎总部迁都上海一周年，以及上海市公共关系协会成立20周年。

中国奢侈品的黎明

——访NE·TIGER东北虎创始人张志峰

“在上海公关协会成立20年之际，特别选择与NE·TIGER共同举办‘高级时尚沙龙’，我既感到荣幸，也为上海公关协会的独到眼光而敬佩。我很看重这次沙龙聚会，因为我认为，这是对中国奢侈品的一种认可，尤其在汇聚着世界时尚潮流的东方时尚之都——上海得到这种认可，我认为更富有意义。所以，我把今天的主题发言命名为——‘中国奢侈品的黎明’。预示着中国奢侈品的黎明已经到来了。”

一.奢侈品的全球格局

纵观世界奢侈品品牌的历史和脉络，我们可以清晰地发现，奢侈品品牌的诞生与发展有着明显的地域特征和自身特点。

从分布格局来看，在福布斯等权威机构评选的榜单上，位列前50名的奢侈品品牌中，来自欧洲的有34个，占68%；来自美国的有14个，占28%；其他国家还包括古巴、沙特和阿联酋。由此可见，奢侈品的产生与社会经济、区域文化的背景紧密相连。最早完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源地，而当代拥有最强大经济实力的美国是占有奢侈品品牌最多的国家。

从产品类别来看，汽车与时装、箱包的品牌占前两位，化妆品、烟酒、钟表珠宝、酒店也是重要的类别，均占到10%以上。很显然，奢侈品的行业相对比较集中。而且，人们对“奢侈”的理解并非产品本身的价值，而是其品牌内涵及所创造的文化。

从创始年代来看，有10个品牌诞生在1850年以前，并且全部在欧洲；1901至1950年是奢侈品品牌爆发的黄金时期，诞生了23个品牌。二次世界大战后，工业文明的繁荣为奢侈品应运而生提供了前所未有的温床，几乎所有的汽车类奢侈品牌都产生在这一时代。发轫于1950年后的12个品牌中，美国拥有7个，充分显示了其经济活力。而亚洲的奢侈品品牌都是诞生在上个世纪90年代后，非常年轻。

从品牌脉络来看，烟酒、钟表珠宝的品牌拥有最长的历史，全部产生于1950年以前。化妆品和汽车大部分是在1950年以前确立。时装和酒店行业给了年轻品牌充分的机会，有近一半的品牌是1950后诞生的，尤其是阿拉伯的酒店和日本的奢侈品品牌都是在近十年间树立，并在奢侈品市场渐渐显露头角，焕发出蓬勃的生机。

二.中国奢侈品的成长

国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德曾预言：20年后，在奢侈品王国的中心——巴黎也会看到中国的奢侈品品牌。

我认为，这并不是一个虚幻的梦想，而是一个可以实现的梦想。目前，中国是全球最大的成衣生产商，也是世界奢侈品品牌高级制造及高档原料采购的大国，很多奢侈品品牌为了增加毛利率，已经将其产品逐渐转移到亚洲生产。这使得我们能够有机会从奢侈品牌的先行者身上汲取经验、积淀内涵。作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国的奢侈品行业也在渐渐的萌芽。虽然成长道路漫长而坎坷，但这种萌芽毕竟意味着一种新生。我可以断言，中国的奢侈品已进入品牌初创阶段。

我认为，中国创建奢侈品品牌必须具备四个关键前提：

必须立足创建一个国际性的知名品牌，而非仅仅是一个中国知名的品牌；

必须以高品位的质量确保一个品牌的生命力，精品意识与精尖品质是所有奢侈品的基石；

必须以创造性和文化内涵吸引客户，独创的产品创意与生活方式才是奢侈品的原动力；

必须在全球范围内发现并满足客户需求，中国奢侈品的成长空间在中国市场，但真正的立足之地在于国际市场。

总之，我认为，中国奢侈品的品牌创建与培育，应从文化感、民族感、历史感、时尚感四大方面齐头并进，在创造自我意识的同时，以中西贯通实现中西合璧，简单的抄袭和机械的模仿是没有出路的。

三.奢侈品的认知与启蒙

尽管奢侈品已经走入我们的生活，中国奢侈品行业开始兴起，但我认为，中国消费者对“奢侈品”的认知尚处于成长状态，其间或许还有些误解。中国文化中有“奢侈”之定义，却无“奢侈品”的说法。“奢侈品”是一个舶来词。

“奢侈品Luxury”概念源于拉丁词“Luxus”,原意指“超乎寻常的创造力”，这一概念最初用于描述“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”，更多时候用来描述那些费时、费力、精雕细刻、完美无暇的珍品。可拥有但非必需，这是所有权威英文辞典对Luxury(奢侈品)的一致定义。此词引申为两重含义：“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”。基于15年创建“NE•TIGER东北虎”之经验，以及游历数十国家搜寻研究“奢侈品”之体会，我认为“奢侈品”具有五大特性：

梦幻性： 追求和拥有“奢侈品” 是一种渴望，一种向往，它满足着人们的某种情怀和梦想。“奢侈品”也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。

极品性：就是最好的、最高级的。不仅是内在品质最为精良，而且外观或表象应是显而易见的精美，是“可感知的精华”。

稀缺性：为了维护目标客户的优越感，奢侈品凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产。其稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。

昂贵性：“奢侈品”的成本决定了其让大多数人望洋兴叹的价格。“奢侈品”的昂贵体现在高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。

引领性：“奢侈品”是全球时尚的引领者，而且其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。

综上五大要素，我认为，“奢侈品”对社会发展有着独特的积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、以及个性化和人性化的品质内涵。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味。它以非同寻常的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力。

四.中国奢侈品的主张

中国在度过“温饱”阶段奔向“小康”过程中，整个社会已经对“奢侈主义”日益的宽容和向往。而奢侈品似乎理直气壮地成为盛世文明的一种“符号象征意义”。奢侈品所代表的生活方式与自我发展型社会潮流一拍即合。拥有奢侈品逐渐成为展现个性与发展自我的一种标榜和主张。

奢侈品除了是“价格不菲的昂贵物品”外，还是“创造愉悦和舒适的物品”。只有真正了解了奢侈品主张的理念与倡导的文化，才能把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌的愉悦过程，这才是奢侈品真正奢侈的方式。奢侈品倡导着一种独特的文化，并代表着一种特定的生活方式。奢侈品对于当代中国人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。”

我认为，中国奢侈品若想真正立足于世界，必须有我们独立倡导的生活态度与生活方式，而且这种生活理念与“奢侈的生活”截然不同。中国奢侈品在今天，倡导积极向上的人生意义和永无止境的文明进步。我将中国奢侈品所应倡导的生活方式归结为8个“主义”：

无极主义：指的是对美好生活的梦想与热爱生活的追求永无止境。

完美主义：以精致生活为理想，不仅在整体基调上力求卓越超凡，而且在每个细节上无可挑剔。

精英主义：因为奢侈品的目标阶层就是成功人士。

个性主义：奢侈品最重要的精神价值就是个人的符号性主张。倡导独立意识和独创风格，崇尚个性自由精神。

合和主义：以开放心态融合多元文化的精华。

现代主义：与时俱进地追求现代感，力求生活充满活力、朝气蓬勃。

经典主义：以一种人生理念塑造一种风格，力求一种相对的永恒经典。

人文主义：尊崇深厚的文化内涵，追求精神享受与至高境界。

综上所述，拥有奢侈品是追求最美好事物的全过程，它分为三阶段：

是创造财富的奋斗过程，

是追求唯美的选择过程，

是精致生活的体验过程。

五. 高速成长的奢侈品阶层

中国经济持续20多年的高速成长，先富阶层与中产阶级快速壮大。国际著名的安永会计师事务所统计分析，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。中国品牌战略协会研究，中国目前的奢侈品消费人群达到总人口的13%，约有1.6亿人。巴黎百富的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期，中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到人民币62万元。分析师还认为，随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。在庞大的奢侈品消费人群中，其中核心人群是以奢侈品作为生活必需品的“先富阶层”，而中产阶级所积聚的庞大购买力也日趋成为奢侈品消费的另一主体。此外，奢侈品消费阶层还有两个外延人群：一类是以炫耀性消费为目的的“标榜阶层”，多是工薪白领；另一类则是超前消费的“梦想阶层”，他们以城市年轻消费群为主体。

六.奢侈品的第三级台阶

据高盛投资银行分析，目前全球最大的奢侈品市场——日本已经饱和并开始萎缩。虽然日本客户购买的奢侈品仍占全球总销量的41%，但他们已经越来越倾向于购买价格合理的产品。据高盛预测，未来10年，中国将成为和日本同等重要的奢侈品市场。届时，中国市场的销量将占到全球总销量的29%左右，基本和日本持平。

我认为，在世界奢侈品一百多年的历史脉络中，今天的中国极有可能在时空上成为全球奢侈品的第三级台阶。无论从时间还是空间看，百年历史孕育了欧洲成为奢侈品第一台阶；二次世界大战后美国成为头号经济强国，以半个世纪的繁荣成为奢侈品的第二台阶；日本在近30年的经济起飞和中国近20年的崛起，客观上东亚已经成为奢侈品消费的第三台阶，但现在尚未成为奢侈品品牌的第三台阶。日本作为全球第一大的奢侈品消费国，近15年间已经催生了数个奢侈品品牌。相形之下，中国迄今为止，尚无一个真正意义上的国际知名的奢侈品牌。

客观地说，中国奢侈品品牌的成长历史还很短，这一点从NE·TIGER的历史便可一目了然。NE·TIGER从事被誉为“天然奢侈品”的皮草行业仅25年，创立品牌仅15年，第一家自主品牌的旗舰店仅10年。但我坚信，以5000年灿烂的中华文明为积淀，以当今世界刮目相看的、成长最快且潜力最大的中国奢侈品市场为依托，中国人一定会拥有世界公认的奢侈品国际品牌。

(责任编辑：王鹤潼)