KENZO的总裁Steinair先生

　　来有请KENZO的总裁Steinair先生做精彩演讲

　　今天将讲述品牌的经验，将一个品牌的特点的标识用到极致，对这个话题进行深入的探讨。

　　Steinair：各位好，非常高兴能够见到大家。我想让大家首先看一个小的片子，让大家先熟悉一下我们KENZO的世界。

　　（播放短片）

　　非常感谢大家。刚才戈巴赫主持让我根据管理来讲，本人觉得非常荣幸，而且我也意识到身上责任的重大。因为我要给大家说的是一些非常神秘，非常困难的部分，先给大家打一个预防针，我可能不能给大家非常绝对性的答案，不能满足大家想知道的一些东西，简单地跟大家分享一下我本人在品牌管理领域一些想法。我们品牌所采用的一些策略和做法，很高兴能够跟大家进行这方面的探讨。KENZO牌子是非常具有创新力的品牌，在我们担任的职位上，照片上的这个人具有非常大的热情，这位先生的职业是驯老虎，我非常同情他，因为像他这个人一样，我也一直在非常困难的夹层中寻找适合我的方法，从某中角度说，我和他的遭遇是差不多的，要和一种没有办法让自己控制，而且有的时候没有理性的上级之间寻找一种合理的关系。在克服这种困难的同时，还要完成我的任务。

　　KENZO属于一个集团，这个品牌拥有如下的品牌，使得这个集团成为世界上独一无二的集团。现在可以看到幻灯片上对KENZO的定位和个性。KENZO为规则带来了活跃和经验以及人文化的时尚，就像大家看到的一样，这个品牌从建立以来，我们这个品牌一直是致力于将服装的品格中西合并，同时也对传统文化与技巧进行了全新的演绎。在服装设计当中，还采用了较多的材料搭配，我们这个品牌非常注重舒适自在的穿着享受，而空间感富有概念引入了我们制衣界。在品牌个性之外，还有非常重要的一点就是作为一个品牌，或者对于我来说，或者作为我工作的一部分来说，这个品牌的个性定位并不是由我个人来决定的。就像一个人并不能决定自己是生在法国还是生在中国，个子高还是个子矮一样，但是我能决定的是怎么样表现我们这个品牌的个性，并且以何种的方式把它介绍给观众。这也是为什么在法语里品牌的标识直译过来是品牌的遗产，我们并不是创造一个东西，而是以什么样的方式表达出来，这点是最重要的。作为创新品牌来说，是没有太多的选择，但是作为一个品牌走过的市场营销阶段，还是有很多的选择，这就是我在这里强调的一点。KENZO不仅具有传统的一点，在当今也是具有非常大的特色，引用法国名家的话就是无论河流流向何方，最终他们都会流向大海的。KENZO也是这样的，不管它运用怎样的叹为观止的色彩、材料、印花搭配或者文化特色等等，最终都是体现了对这个世界自由以及雍容大度的理念。

　　我们将这种理念融合在了各种制衣的手法当中，现在高田贤三先生，他是KENZO的创始人，虽然现在活着，但是不为这个品牌工作了，现在为意大利的一家服装品牌工作。现在我们的设计总监是一个意大利人安东尼奥先生。介绍一下安东尼奥先生，他是一个非常有个性的设计师，把他的设计与他过去的成长经历有很大的关系，他的设计世界是非常具有诗意，具有童真的，而且受到意大利手工业的很大影响，而且他也受当代艺术的影响和启发。一方面同意大利萨丁岛的传统结合得很完美，同时又吸收了现代的元素的时尚和灵感，这样他的风格也融合到KENZO的制衣过程。安东尼奥先生的个人经历很有意思，他在意大利萨丁岛叫阿尔盖罗出生的，不是萨丁岛第一大城市，也不是第二大城市，是很不起眼的小城市，他一直称是第三大城市，我们管它叫第四大城市。不管怎么说他出生的这个城市在时尚方面并不是特别敏感，但是他虽然没有接受专业的服装培训，也没有完完全全生活在服装生活当中，但是他这样的成长环境给予了他极大的影响，最终还是走上了时装设计这条道路。一开始是为意大利一家高级成衣工作，刚才我说了人不能选择自己的出生地，不能选择自己的文化和根源，只能选择怎样表达他所要表达的东西。他本人就是很好的例子，他本人就是受到了很大的家乡文化的影响。安东尼奥先生和高田先生有一个共同点，这两个人都出生在一个岛国，一个萨丁岛是一个小岛国，日本岛也大不到哪里去。对于我来说在岛国生存的居民有天然的忧患意识，会很快地向自己提这个问题，怎么样扩展到外部世界，对世界充满了好奇，从而也会对世界具有更加开放和包容的态度。高田贤三先生在很年轻的时候从日本出发来到法国巴黎，而安东尼奥先生在萨丁岛出生，但是不久就去一片新的大陆，不满足小岛的生活。

　　刚才说的就是KENZO在创意方面的特点。用一种专业的创意品牌以及进入市场营销化品牌的特点之间的区别，我想向大家说一点我们这个品牌并不是以市场营销为主旨的，我们是做一点市场营销的基础上，做营销的本意也只是让顾客群更加了解我们这个品牌，最主要的工作还是在创造上，不想让市场的营销来影响我们服装的设计，所以市场营销只是KENZO品牌很小的一部分。

　　给大家举一个例子，非常关注我们的顾客群，我们KENZO的顾客群都是一些非常关注时尚的人士，但是他们很明白自己所处的社会地位，穿着KENZO的服饰实际上也是表现自己社会地位的一个方式，这些人一般都是30岁或者30岁以上的受众，在社会上享有一定的地位。KENZO所针对的顾客群并不是面对特别年轻的人。KENZO品牌表达的是自由，一个宁静的气质，这种气质一般来说主要是同一些非常成熟的人相吻合的，同样我们的顾客受众主要是一些在职业上非常活跃的人士或者是在一些国家女性权利得到很大的保障，女性具有很高社会地位的环境之下才会有很多我们的受众。

　　KENZO并不是只是自己封闭在自己小小的世界中，我们知道这个世界不是真真空的，周围也面临很多的竞争对手，比如意大利有很多的品牌可以同KENZO有很大的竞争力，不管是在风格方面，在服饰的精神方面，在营销方面，在店铺方面，都和这些竞争对手进行着很激烈的竞争。这个竞争并不会对我们KENZO的风格提出任何的影响，还会保留自己的个性。另外我举的例子就是客户定位，定位非常明确了定位。有律师，还有干部，这是比较主要的定位群，为什么这样讲呢？在定位三个主要定位受众群的时候，详细研究了受众群的性格以及特殊的需要，包括对面料、对设计，对时装款式的追求，还需要知道这些顾客群在平时职业生活中更多的是以日常职业装为主还是更多的参加重大场合的礼服为主。

　　再提一下男性消费群的定位，男性消费群定位的这些顾客主要也是一些年轻的干部或者是一些比较或者比较成功的商业家。我们广告上的图片很好地阐述KENZO在家具、家居、汽车、媒体、餐饮业以及假日方面的涉及。这些图片都是由我们广告人定出来的，把人放在不的环境里。此外在品牌上所做的营销工作是很简单的，就是把我们的工艺进行了明确的分类，市场营销客户群分类是非常明确、非常清楚的。有三类，成衣、鞋类以及男士的领带，女士所佩戴的围巾。我们很好地分割了成品的类别，也是根据不同的着装，环境，有礼服、职业装、晚装，还有休闲装，这样可以让我们的顾客群在阿尼马汉不同的场合根据不同的要求来挑选到他们所需要的，适合他们的产品。这样非常明确的对于着装环境以及着装类别的分割，对我们的市场营销是非常有帮助的，这样的分类，还不会对我们的品牌设计理念产生任何的影响。我们的设计师喜欢设计一些非常精，非常细致的服装，有的时候他设计出来的东西总会被人称为高级服装，但并不是回回都是这样。

　　刚才说了这些，只是想说我们的设计风格无论如何是与品牌有关，而不是与市场营销有关，是以市场营销配合我们的品牌，而不是让我们品牌配合我们的市场营销策略。比如领带和围巾都是以特许经营的方式来生产的。因为在这些领域之内，我们可能不是最好的设计者，我们的艺术总监直接参与到整个女装系列设计当中，在女装成衣方面，所有的女装成衣都要经过艺术总监的点评的。我们设计师在女装方面的参与度很高，我们的女装完全遵循了艺术总监和安东尼奥的手法。

　　男性着装方面，刚才提到领带，服装的配饰以特许经营的生产营销的，在男性方面所遵循的原则跟女装差不多的。我们KENZO是一个非常具有原创性的成衣品牌，但是这一点并不会阻止我们去考虑未来的发展战略，因此我们决定杰米勒在其他的领域，比如皮包类方面进行发展。KENZO在皮包类一直处于比较边缘的领域，我们的目标就是让安东尼奥参与皮包的设计当中，现在的设计已经取得了初步的成果，这些皮包的设计在服装展示会上会和模特的服装一起展示，到现在为止，现在的皮包产品在市场上获得了一定的销量。大家可以看一下法国世界之苑杂志，上面有我们皮包的式样。创意性是没有办法进行妥协的东西以及人们穿着的自由度、舒适度之间要进行很好的融合的话，那么这就需要我们KENZO品牌在成衣方面做出更大的拓展。

　　先给大家介绍一下KENZO在家纺方面的拓展，也是以特许经营的经营的，已经成为法国家纺产品销量第一的，而且是欧洲的销量第二。现在看到的一个产品是床单，床单是由安东尼奥本人设计的，这是一种非常高档的床单。床单本身是从安东尼奥设计成衣的理念是非常统一的。另外在床上用品、家居靠垫、桌布艺术、餐桌艺术方面乃至卫生间墙贴瓷砖，休闲纺织方面都有涉猎，此外在这些领域还会有更多的拓展，大家可以看到KENZO在加纺方面的产品的多元化，这点是除去成衣方面我们迈出一大步。

　　为什么能够在如此多种的产品当中获得这样的协调，最主要的原因之一就是我们保证在各条线路产品的风格和谐和统一，在艺术统筹方面做的还是非常好的，大家可以看一下我们的广告画，广告画是床上用品，这照片是由安东尼奥设计师本人来拍的。拍摄这个图片的同时，也拍摄了一系列成衣的广告，这些成衣和床上用品都是在同样的情景，同样的环境下拍摄的。这点可以充分说明了在各条线上，各类产品上风格的统一。最主要的责任是艺术设计师们最主要的责任，就是把我们的品牌的魔力体现在所有的产品当中，来实现最终的目的，我们建议大家回去好好看看我们的服装。谢谢。

(责任编辑：尚鑫)